Sona Plus
241 клиент из интернета для стоматологии

Продвижение в сети одного из самых сложнопродаваемых направлений в интернет
Александр Арзуманян
Директор по развитию стоматологической клиники Сона Плюс во Владивостоке

Сооснователь маркетингового агентства High-end
Здравствуйте, хочу рассказать вам как реклама в интернете работает в нише стоматологических услуг.

Сейчас, во Владивостоке, работают 2 клиники Сона Плюс. Обе довольно большие для нашего города: 825 и 469 квадратных метров. В одной клинике 12 кресел, в другой 10. В обеих есть свои технические лаборатории. А это означает немалые расходы, взамен на возможность принимать сразу много пациентов и оказывать, практически, весь спектр услуг в нашей сфере. Чтобы рабочие места не простаивали, а приносили прибыль, необходим постоянный поток клиентов.
Несколько комментариев касательно специфики такого бизнеса
В данном случае я имею в виду стоматологический бизнес в регионах
(в нашем случае это был Владивосток)
  • С 90-х до конца 2000-х вопросов с загрузкой кресел пациентами не возникало, т.к. спрос на частную стоматологию не был удовлетворён. Но где-то в 2001 стал очевиден новый тренд - небольшие, именные стоматологии на 2-3-4 кресла.

  • Как люди ищут доктора, чаще всего? Если его, конечно, ещё нет. Спрашивают у своих родных, друзей, знакомых рекомендацию. Соответственно, очень большую важность имеет компетенция доктора и сам доктор, с точки зрения бизнеса. Поэтому рекомендации в медицинской сфере, особенно популярный канал привлечения клиентов.
  • Периодически, отработав 2-3-5-7 лет на кого-то, самые амбициозные доктора уходят в "свободное плавание" в виде небольших клиник с небольшими издержками и наработанными клиентами с прошлых мест работы. К очень хорошему доктору может быть полная запись на 1-2 месяца вперед. Поэтому кадры - одна из основных болей.
  • У многих предпринимателей в регионах бытует мнение (до сих пор!!!!!), что яндекс, гугл, сайт и их бизнес - это несовместимые вещи. Это означает не большую конкуренцию в интернете. На одной улице может быть 8 клиник, а в поиске Яндекса те же 8, но на весь город
С 2014 года мы попробовали много чего. Внедрили программу лояльности, обращались к бизнес-консультантам, "реанимировали" клиентские базы, партнёрский маркетинг, "новые" акции, даже сайт нам делали с контекстной рекламой и ещё много всего. Сайт, кстати, не принес тогда ни одной продажи вообще. А потратили мы около 120 000 рублей + рекламные бюджеты (ещё 70-80 тысяч). Для того, чтобы понять почему столько денег потрачено, а результата нет, пришлось самим разбираться в тонкостях интернет-маркетинга. Тогда я узнал как работают Яндекс.директ, Google Ads, зачем нужен сайт и почему он нужен всем. Узнал что такое CRM-системы и как без них плохо. Так как мы уже обожглись на сотрудничестве с рекламным агентством, решили делать всё своими руками.
Создали сайт
Помните фразу "секретарь-лицо вашей компании", так вот — уже канули в лету те времена, когда так считали. Теперь лицом вашей компании является сайт. И к нему нельзя относиться кое-как.
Когда человек ищет товар или услугу в интернете и попадает на ваш сайт, то ощущения "перекати поля" на странице не должно быть точно. А ищут в интернете сейчас все и всё. Сайт должен быть живой и интересный. Если он еще и помогает людям экономить время, то это вообще подарок. За первые 3 секунды человек на вашем сайте должен найти то, что ему необходимо, иначе.....он просто уйдет.
Сайт для клиники вообще можно назвать полноценным информационным отделением в интернете. Прошли те времена, когда для получения нужной информации и записи на приём необходимо было как минимум позвонить, а то и непосредственно прийти в саму клинику. Сегодня можно предложить клиенту сделать это всё за пару нажатий на сайте. Причём сделать это он может прямо со своего телефона.
А главное - тут не нужно платить больших денег за аренду помещения или зарплату оператору. В наше время сайт нужен почти для любого бизнеса. Во всяком случае, лишним он точно не будет.
Мы разработали многостраничный сайт
который адаптирован и под компьютеры, и под мобильные устройства. На нём есть отдельные страницы для разных видов услуг с информацией об этих услугах и картинками. Можете на него посмотреть здесь. Он и стал лицом и информационным отделением стоматологической клиники в интернете.

Но как сделать так, чтобы наше новое информационное отделение увидели люди?
Реклама
Если раньше люди использовали справочники для того, чтобы найти телефон стоматологии, то теперь они заходят в Яндекс и пишут то, что им нужно. Как часто за день вы вводите в поисковике Яндекс или Гугл то, что вам нужно найти? Вот и ваши клиенты будут искать вас в интернете. А если вас нет в интернете — вас для них просто НЕ существует!
Самым популярным поисковиком в России сейчас является Яндекс. Человек вводит запрос и ему выдается куча страниц с сайтами. В конкурентных нишах таких страниц могут быть десятки, а терпения и времени у посетителя не так чтобы очень много. До какой страницы он долистает? До второй, третьей? (Правда есть одно НО, о нем позже). И какова вероятность, что он найдет вас? Правильно, не высокая.
Поэтому нам очень важно попасть на первую страницу. И в этом Яндекс точно поможет. Он отдаёт предпочтение платной рекламе и показывает её перед поисковой выдачей. Не нужно ждать долгие месяцы результатов SEO-продвижения, можно заплатить поисковой системе и сразу стать первым в списке!
Значит нам нужно попасть вот сюда:
Но не просто попасть сюда любой ценой, а сделать так, чтобы это было нам выгодно. То есть провести анализ конкурентов и попытаться просчитать что и сколько будет нам стоить.
Проанализировали рекламу конкурентов
Лайфхак* для того, чтобы посмотреть всех кто рекламируется по определённому запросу в Яндексе нужно ввести интересующий поисковый запрос и нажать кнопку «Показать все»
Проведя конкурентный анализ,
мы увидели, что по некоторым запросам конкуренция очень высока. Например во Владивостоке, если хочется показывать людям свою рекламу по запросу «отбеливание зубов» придётся выиграть конкуренцию у 30 других желающих. Причём конкурентами могут быть и не только клиники:
Но какая разница с кем мы конкурируем?
Главное что из-за большого количества конкурентов для нас вырастет цена размещения по запросу «Отбеливание зубов». Как и везде, чем больше конкуренция, тем дороже приходится платить за результат.

Что же тогда делать, если мы очень хотим рекламировать свои услуги по отбеливанию зубов? Нужно найти такие ключевые фразы, по которым меньше конкуренция. Например во Владивостоке по запросу «как отбелить зубы» всего 8 конкурентов, вместо 30, и из них ни одной стоматологической клиники.
А теперь, то самое НО: если ваше предложение лучше, чем у конкурентов, то биться за первые места не всегда обязательно. Вас всё равно найдут. Наверное вы знаете по себе, что когда ищете действительно хорошее предложение в поисковой системе по любому запросу, вы смотрите не только 1-2 самых первых сайта. Скорее всего вы проходитесь по всей первой, а то и второй-третьей-пятой страницам.
Поэтому мы заранее знали, что в некоторых случаях будем снижать собственную ставку до выгодного нам уровня и не будем бороться за первые места. Таким образом, мы можем сэкономить рекламный бюджет за счёт снижения ставки и размещения своей рекламы на не самых дорогих местах.

Как мы уже поняли, в основном конкуренты используют только самые очевидные и высокочастотные запросы для своей рекламы. И мы нашли ряд запросов, по которым почти никто из конкурентов не показывал свою рекламу и смогли там получить лучшие места по очень хорошим ценам.
Предварительный расчёт
Для предварительного расчёта мы использовали данные из инструмента Wordstat и Прогноз бюджета от Яндекса. Чтобы рассчитать цену, которую рекламодатель будет платить за размещение своей рекламы в поисковой выдаче, Яндекс использует очень сложную формулу
В инструменте прогноз бюджета
указывается прогнозируемая цена, которая будет списываться за клик по рекламе и ставка, которая нужна для этой цены.
Нас больше интересует списываемая сумма. Но она указана для условий, близких к идеальным (как вы поняли из формулы, цена зависит от многих факторов, в том числе и переменных). Поэтому мы использовали собственную формулу и нашли средневзвешенную цену клика по всем нашим запросам для Владивостока. В итоге получили прогнозную цену в 55 рублей за клик и использовали её в дальнейших расчетах. Добавили в расчёты средние значения конверсий на разных этапах воронки продажи и получили примерно 3000 рублей за привлеченного клиента. Мы знаем средний чек в клинике, маржинальность услуг и какой процент клиентов в итоге становятся постоянными. Всё посчитали и поняли, что 3000 рублей вполне выгодная цена за привлеченного клиента на стоматологические услуги во Владивостоке.
Запустили контекстную рекламу на поиске
Итак, мы собрали несколько тысяч ключевых фраз, создали объявления, назначили ставки, пополнили рекламный кабинет и запустили рекламу. И Вуаля!

Обратите внимание, что мы не забыли добавить быстрые ссылки, уточнения, визитку и поисковый запрос в заголовок и текст объявления. Поэтому наша реклама смотрится больше и заметнее, чем у конкурентов.
Запустили РСЯ
В Яндекс.Директе есть и принципиально другая возможность показывать свою рекламу. Наверняка вы видели на многих сайтах подобные объявления.

Если присмотреться, то можно увидеть, что на них написано Яндекс.Директ
Как же это работает? Яндекс договорился с огромным количеством разных сайтов о том, чтобы размещать на них вот эту свою рекламу. Всё это называется Рекламная Сеть Яндекса (РСЯ). В итоге человек, который ввёл в поиске "Стоматология", посмотрел что хотел в поисковой выдаче, уже закрыл эти результаты поиска и теперь занимается другими делами в интернете - видит на многих сайтах подобную рекламу стоматологий.
Теперь принцип понятен и мы хотим попасть на эти места со своей рекламой. Для этого нам нужны картинки. Мы их сделали. На основе уже созданной кампании в Поиске Яндекса создали ещё одну кампанию для РСЯ, перегруппировали ключевые фразы и добавили созданные картинки к объявлениям. Получилось примерно так:

Google Ads
Ключевым отличием в реклама на Поиске Google от Яндекса является группировка ключевых фраз. В Яндексе для групп объявлений существует статус «Мало показов». Не будем сильно углубляться, главное — необходимо объединять ключевые фразы в группы определенным образом, чтобы наша реклама вообще показывалась. Иначе мы получим этот статус и Яндекс вообще не будет её показывать. В Google Ads другой принцип. Тут желательно делать каждую ключевую фразу в отдельной группе и с отдельным объявлением (так называемый метод SKAg — Single Keyword Adgroup). Это повысит релевантность объявления, показатель качества объявления и CTR. В итоге снизится цена клика.

Однако есть одно большое НО. Конкретно реклама медицинской тематики в Google Ads требует другого подхода. Это связано с особенностями законодательства в России. Об этом расскажу чуть ниже.

Зная всё это и используя определенные инструменты мы перенесли рекламу из Яндекса в Google.
Cложности с модерацией
Отдельно хотим отметить, что реклама медицинских услуг требует особого прохождения модерации. Во-первых нужно заранее отправить документы, подтверждающие, что вы настоящая медицинская клиника и имеете право лечить людей. Во-вторых есть требования относительно самих рекламных объявлений. Например у Яндекса они такие.

Ситуация с Google Ads ещё сложнее. Google Ads запрещает рекламу медицинских услуг на территории РФ. К счастью, данное правило относится только к тексту объявлений. Поэтому при создании объявления нужно избегать слов, указывающих на медицинскую деятельность. Например:
  • прием
  • консультация
  • лечение
  • вылечить
  • инъекции, вакцины
  • уход
  • диагностика
  • реабилитация
В объявлении можно указать название клиники, отдел или направление, скидки, опыт врачей и т.д.
Именно поэтому метод SKAg в чистом виде при рекламе медицинской тематики использовать не получится. На запрос человека «лечение зубов» в заголовке и тексте объявления нельзя будет использовать слово «лечение». Как вы понимаете, подобных запросов очень много. В итоге требуется особый подход.
Добавили виджеты
Ну и мы не могли не добавить вишенку на торте. У нас всегда есть подарки, акции и горящие предложения. При этом, они не скрыты где-то на отдельной странице.

Бывало у вас так, что заходишь на сайт, вроде висит объявление об акции (и хорошо, если на первой странице) но не понятно, актуально оно или нет? Потом пытаешься найти на сайте номер телефона, выходишь из кабинета (поскольку говорить при коллегах не удобно) и пока шел, уже или забыл об акции или просто как-то не удобно спрашивать.
И с этими моментами нам помогают справляться виджеты.
Они полностью закрыли все вопросы. Не удобно разговаривать? - Пиши в чат! Не хочешь искать номер телефона ?- Так вот она - трубочка, прыгающая на экране.
И актуальные акции появляются во всплывающем окне.
За этот функционал отвечает виджет: "Генератор Клиентов".
А если клиника уже закрыта,
но человек хочет проконсультироваться, он может заказать звонок в удобное для себя время.
Больше всего нам понравилась функция "звонок со всех форм на сайте", которая автоматически, в момент оставления заявки пользователем на сайте, связывала его с менеджером. Не только при нажатии на "обратный звонок", а вообще ото всюду на сайте, где есть поле для ввода номера телефона. Так мало того, после звонка все уведомления с записями разговоров и, даже, источником захода пользователя на сайт, приходят в Телеграм. Невероятно удобно. И это дало нам моментальную, автоматическую обработку заявок.
В общем очень удобно и эффективно!
А теперь цифры
500 000 рублей
Было потрачено за все время рекламной компании (1,5 года)
858 обращений
Поступило за все время
583 рубля
Стоимость одного обращения
359 человек
Записались на приём
1393 рублей
Стоимость одной записи
241 человек
Стали клиентами клиники Sona-plus
2075 рублей
Было потрачено на одного клиента
75 человек
Стали постоянными клиентами
55 000 рублей
В среднем принес один человек
401 обращение
Пришло с помощью виджетов
В виде заключения
Как вы уже наверное поняли, нам очень понравился результат и сам процесс его получения. Понравилось на столько, что мы открыли маркетинговое агентство и теперь предлагаем свою помощь таким же людям, какими мы были 2 года назад: не до конца понимающим всю силу интернет-маркетинга. А ещё мы видели как работать не нужно, когда потеряли 200 000 рублей на сотрудничестве с не квалифицированными специалистами. Зная как делать не нужно, мы стараемся полностью оправдывать ожидания наших собственных клиентов.